有一种月饼，叫“朋友圈月饼”

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发信人： friendshi(朋朋), 信区： shopping
标题： 有一种月饼，叫"朋友圈月饼"
发信站： BBS未名空间站(Sat Sep 30 08:09:33 2017,GMT)

又是一年中秋到，今年的月饼却悄然改变了它原本"甜腻""厚重""无人问津"的刻
板形象，成为新一代网红食品。走上网红之路随即给整个市场带来可观的收益：数据显
示，今年月饼市场的销售额预计将达到近150亿元，而要买上一块网红月饼，你可能要
排上两三个小时队。

随着一年一度中秋节"月饼大战"的打响，与以往的面点企业、酒店企业争抢月饼市场
不同，"朋友圈私房自制月饼""跨界月饼"纷纷加入战局，很多非月饼企业甚至非食
品领域的企业开始加入到月饼的开发和销售行列，而自吃市场则更追求口味和性价比。

从以往的"味道的战争"到一场营销创意的比拼，"月饼大战"的内涵越来越丰富，曾
经被贴上"传统"标签的月饼也开始再度走红成为市场赢家。

朋友圈被私房月饼刷屏

与以往不同，今年月饼最红火的销售地，已经从稻香村、好利来、星级酒店的大厅转移
到了朋友圈中。早在8月初，一些月饼企业和个体作坊开始"抢滩"微信朋友圈，很多
人的朋友圈都被号称"纯手工、无添加、低热量"的私房月饼刷屏了。

这些私房月饼一般主打"手工制作、纯天然食品"等概念，绝大多数卖家会把食材、月
饼制作过程等信息发布到朋友圈内，给消费者吃上一颗定心丸。

当然，也有顾客质疑"朋友圈月饼"的品质，担心这些私家自制月饼既没有生产经营资
质、外包装也无任何认证标志，更没有相关部门检测把关，属于"三无"产品。北京市
工商局工作人员对此回复称，目前主要对商场、超市等流通领域的食品质量进行抽查检
验，但现在很多微商、网店的产品都是手工自制的，一些微商甚至没有取得食品生产经
营资质，本身就属于无证经营，甚至无法抽查。

挂着私房招牌的利益链

眼下，私房月饼的各种乱象也随着它的走俏而产生。

显然，这已经形成了完整的链条：即使不是"代销"月饼，很多微商也都是在市场上购
买手工月饼的馅料，而并非自己调制，难以达到真正"无添加"。

此外，记者调查了多家"朋友圈月饼"发现，自制月饼价格也较为悬殊，有些自制月饼
的价格高达30元每块，有些只要3元。"手工月饼的成本是很难计算的，很大一部分成
本在于手工，每一个产品都是用心制作。一般来说，熬糖浆1个多小时；各种豆子、枣
儿、莲子等蒸煮1个多小时；调馅、揉饼皮需要1个多小时；成型烤制1个多小时，工序
复杂，耗费精力。"李曼认为，手工成本投入不同，造成很多销售者定价悬殊，缺乏一
定的透明性。

月饼的网红之路

"月饼大战"火热的另外一个原因是月饼作为一项副业颇为赚钱。根据中商产业研究院
的数据，2011年~2016年中国月饼销售额均超过了100亿元，2016年销量更是达到27万吨
。而根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的报告，由于国庆和中秋两个节日产生重叠
，今年月饼市场整体销量和销售额应有5%~10%的增长幅度，也就是说销售额预计最高达
到148亿元。

事实上，月饼的售价是远远高于成本的，行业利润在40%以上，加上技术门槛并不高，
很多食品工厂都可代工，市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。曾有媒体报道，星
级酒店的月饼利润一般都在30%~50%之间。一位月饼企业负责人透露，售价几百元乃至
上千的月饼，每盒的总成本可能仅为60元~110元不等。

总体来看，"月饼大战"已经从以往的"味道的战争"逐渐变成了一场营销创意的比拼
，跨界已成为关键词。以今年的故宫月饼为例，故宫与北京稻香村联合推出的260元"
掬水月在手"礼盒，月饼已不是传统形制，而是月亮形、兔子形、祥云形、印章形，这
无疑得益于故宫文化这一具有巨大影响力的"千年IP"，且已经引来不少用户的喜爱。
与此同时，年轻一代的消费群体也成为众多商家的目标群体，多家品牌月饼均已经瞄准
年轻消费市场，商品个性化已经成为核心竞争力。毫无疑问，未来的月饼市场将是集口
味、创意、个性化为一体的多重比拼。



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